[광고개론] TV광고의 시상자가 되어보기

'광고 개론' 학업레포트

TV 광고 시상

 - 마음에 든 광고를 골라 직접 작명한 상을 수여하고, 이유를 설명하기 -

  

 

1. 쓰잉크빅을 믿으세요상

1) 시상 광고 : 웅진씽크빅 AI 수학 - 매의 눈 편, 족집게 편 / 염정아

웅진 씽크빅 광고 中

2) 광고 분석과 시상이유

• 광고 모델인 ‘염정아’는 유명인 모델로, 1%의 시청률에서 시작해 무려 24%라는 역대 비지상파 최고시청률을 기록했던 화제 속 드라마 ‘스카이캐슬’의 주연으로 출연, 극 중 자녀에 대해 높은 교육열을 보였던 ‘한서진’ 역을 완벽히 소화하면서 제 2의 전성기를 맞이해 2019년 1월 배우 브랜드 평판 1위 및 광고 모델 선호도 조사 1위를 차지했다. 즉, ‘웅진씽크빅’ 광고는 화제성과 인지도가 높은 광고 모델 선정으로 광고주와 상품에 대한 소비자의 주목도를 향상 시켰다. 다수의 미디어에서 많이 노출된 유명인을 정보원(광고 모델)로 기용해 친숙하게 접근함으로서 광고가 주는 자극에 대한 수용자들의 경계심을 줄였다.

• 광고 모델이 ‘스카이캐슬’에서 연기했던 캐릭터가 학구열이 높아 딸의 맞춤 교육 서비스를 위해 고민하고, 입시 코디네이터까지 붙이는 부모였다는 점에서 ‘학습지’라는 광고 제품과의 연관성이 높으며 캐릭터의 지적이고 교육에 있어 열정적인 이미지는 모델이 추천하는 학습 아이템에 대한 신뢰도를 향상시켜 ‘학습지 구매’라는 광고 메시지의 설득력이 향상했다. 즉, 모델이 기존에 갖고 있던 이미지(스카이캐슬의 한서진 – 자녀교육에 열정적인 학부모)와 브랜드의 가치(자녀에게 효과적인 교육 학습지)가 조화롭게 어우러지면서 브랜드와 광고 모델 간의 연결 고리가 탄탄하게 형성되었다.

• 광고의 전체적인 분위기와 브금이 드라마 ‘스카이캐슬’을 떠올리게 하며 광고 모델의 느낌과 잘 어울렸다. 드라마가 흥행했을 때 드라마 속 장면이나 캐릭터를 과하게 패러디함으로서 역효과를 불러일으키는 광고들이 있는 반면, 해당 광고는 제품 및 브랜드와의 이미지와 광고모델 간의 조화가 높아 광고의 호감도도 높이고 효과 또한 극대화 되었다.

• 전달하고자 하는 메시지이자 광고의 주 타겟(학부모)이 알고자 하는 정보, 즉 상품의 효과(긍정적 측면) 및 다른 제품과의 차별성을 지적인 톤앤무드의 나레이션과 짧고 간결한 텍스트를 통해 깔끔하고 빠르게 전달해 광고에 대한 타겟의 신뢰도를 높였다.

• 수용자가 느끼는 심리적 매력성이 뛰어난 광고 모델을 통해 수용자(학부모)가 광고 모델과의 라이프스타일과 자신의 이미지를 유사하게 만들고 싶어하는 점을 이용, 광고 효과를 높였다. 그러나 드라마의 캐릭터성을 극대로 이용한 광고인만큼 드라마의 영향력이 크며, 이는 종영 후 일정 기간이 지나면 효과가 떨어진다는 단점이 존재함을 의미한다.

 

 

2. 하늘은 그레이쉑상, 광고는 알록달록 쉑상

1) 시상 광고 : 명인제약 메이킨Q / 김영옥, 신구

메이킨Q 광고 中

2) 광고 분석과 시상 이유

• 제품관여도는 마케팅의 주요 매개변인으로, 특히 광고와 관련되어 개인과 제품 간의 관계형성에서 중심적인 역할을 함으로서 소비자의 구매행동에 중요한 영향을 미치는 변인이다. 명인제약의 메이킨Q는 젊은 세대인 ‘에릭남’과 걸스데이의 ‘민아’를 기용했던 이전광고와 달리 새로운 광고에서는 제약식품의 주요 타겟층인 중노년층의 공감을 부를 수 있는 나이대의 광고 모델을 선정함으로서 주 소비층과 제품과의 제품관여도 및 신뢰성을 높였다. 예상 시청자 타겟층을 잘 겨냥했다. 광고의 반응을 보았을 때에도 수용자들이 이전 광고보다는 현재 광고와 공감대 형성이 더 잘되었음을 알 수 있었다. 특히 ‘신구’와 ‘김영옥’은 중노년층은 물론이고 2~30대 계층에까지 인지도가 있는 배우들로, 가시성(어떤 인물이 누구인지 알아보는 정도)의 범위가 넓어지면서 광고 주목도 또한 높아졌다. 이는 전 광고에 비해 상표를 좋아하는 고객들이 많아지면서 감정적 지표인 상표태도와 광고태도가 바뀌게 된 주 원인이 되었다.

• ‘메이킨Q – 김영옥 편’의 경우 언어유희를 사용해 광고에 매력을 더했다. ‘하늘이 그레이쉑이야’, 마치 ‘그래 이 새X야’라고 들리는 듯한 대사로 변비에 대한 울분을 응용해 변비에 걸리면 하늘이 회색빛으로 보인다는 것을 은유적으로 표현함으로서 광고의 재미를 살렸다. 또한, 해당 대사를 하면서 변기에 앉아있었던 광고 모델의 연기는 ‘변비’로 인해 고통받는 수용자의 일상생활 속 장면, 즉 일화 기억을 활용한 것으로 공감을 얻기 쉽기 때문에 위에서 서술했던 광고 속 언어 유희와 함께 소비자의 기억에 잘 남음으로서 광고 효과를 향상시킨다.

• ‘유쾌, 상쾌, 통쾌’라는 중독성 있으면서도 명확한 카피가 변비약이라는 제품 특성과 잘 어울렸으며 제품의 효과를 또렷하게 강조함으로서 광고 메시지를 효율적으로 전달하였다. 제품 사용을 유발하는 신체적 증상을 간결한 자막과 함께 이에 어울리는 화면을 연출해 내보내면서 설명함으로서 같은 증상을 겪는 수용자들의 광고 메시지 이해력을 향상시키고 구매 태도 형성을 유발했다. ‘유쾌, 상쾌, 통쾌’는 메이킨Q가 오래 전부터 한결같이 사용했던 문구로, 제품의 역사를 나타내어 신뢰적인 이미지 형성에도 기여했다.

• ‘메이킨Q – 비결 편’에서 ‘미끄럼틀을 타고 신나게 내려오는 장면’과 ‘그릇이 쌓이는 장면’은 변비약의 효과를 시각화해 비유적으로 재미있게 표현했다고 느낀 부분들이었다. 심리적으로 ‘편안함’과 ‘신뢰감’을 유발하는 푸른 색상을 광고의 전체적인 배경 색감으로 사용해 제품에 대한 수용자의 호감도를 높였다. 다양한 ‘비유적 표현’과 ‘시각적 효과’를 통해 광고 속 제품의 속성을 효율적으로 전달했다.

 

 

3. 참치마요 같은 중독상

1) 시상 광고 : 글로우픽 / 악동 뮤지션 이수현

글로우픽 광고 中

2) 광고 분석과 시상이유

• 광고 초반에는 광고 타겟층인 화장품을 살 때 화장품의 성분 및 품질(발림성, 지속성 등)부터 화장품사의 서비스까지 고민하는 현대 다수 여성들의 일화기억을 활용해 타겟의 주의를 이끌었다. 이는 ‘개인의 주관적 경험을 통한 공감대 형성’이라는 소비 타겟층의 정서체계를 자극한 광고 기법이다. ‘~사요마요’라는 후크를 활용한 CM송 또한 이러한 소비자의 공감대를 겨냥했다. 이렇듯 타겟의 정서를 자극하면서도 전달력이 뛰어난 후크 CM송과 더불어 반복적인 편집감 및 밝은 색감의 교차 편집으로 인한 시각적 구성이 조화를 이루면서 광고에 중독성을 부여했고 ‘화장품 구매 시 결정을 도와주는 리뷰 어플’이라는 광고 제품의 용도와 활용성이 이와 어우러지면서 소비자의 기억에 효과적으로 남는다. 이는 소비자 적응을 유도하는 ‘동조 전략(resonance strategy)’의 일부에 해당하기도 한다. 중독성 있는 광고는 전송 매체 범위 밖에서도 2차적으로 전달되기 수월하기 때문에 광고 방영 당시의 시청자 외에도 더 많은 고객층을 확보한다.

• 광고 모델인 악동뮤지션의 이수현은 첫 방송 출연작인 K-POP STAR 때부터 구설수가 없어 ‘순수하면서도 개성있는 이미지’를 변치않고 형성해온 아티스트로, 대중에 대한 호감도가 높은 인물이다. 즉 광고 모델 이수현의 광고 외적으로 알려진 사회적 활동;성화(performance), 매력성, 친숙성과 호감도로 인해 광고 모델로서의 광고적 가치가 상승했다고 볼 수 있다. 특히 ‘호감도’는 광고 모델의 속성 중에서 상표 인지도 및 회상도 향상에 관련이 큰 속성으로, 호감형 엔터테이너인 이수현의 이미지가 본인의 큰 매력 포인트이자 사회적 활동 중 ‘성과’에 포함되는 ‘노래’를 활용해 출연함으로서 광고 제품에 전이되고, 이는 제품에 대한 긍정적 이미지, 호감 창출로 이어지면서 수용자의 태도를 긍정적으로 형성시켰다. 또한 이수현은 가수 활동 외에도 현재 유튜브에서 화장품을 리뷰하고 안내하는 뷰티 크리에이터로도 활동하고 있어 ‘화장품’과 관련된 광고 제품과의 연관성도 높다. ‘뷰티 크리에이터’라는 직업으로 인해 제품에 대해 ‘전문성’이라는 광고적 가치를 갖춘 모델이 광고 내에서 화장품을 살까말까 고민하다가 제품을 통해 고민을 해결하는 모습은 ‘고민하는 모습’에 ‘동질감’을 느낀 수요층에게 제품에 대한 ‘신뢰성’과 ‘문제를 해결해줄 것이라는 기대감’을 형성시키는 효과가 있다.

• 색조 화장품을 연상 시키는 다양한 컬러감과 색감을 광고에 전체적으로 사용해 소비자의 시각 기관을 자극했다. 흑백보다는 컬러 자극이 자극 효과가 강해 광고에 대한 소비자의 주의를 이끌기가 수월하다.

• ‘270만개의 리얼리뷰’, ‘더 이상 필요없는 뷰티제품에 대한 고민’이라는 간결한 문구를 함께 삽입함으로서 타 제품과 차별적인 광고 제품만의 특성을 강조, USP(Unique Selling Proposition) 전략을 효율적으로 활용하였다. USP 전략은 제품만의 독특하고 우월한 점을 강조해 제안하는 전략으로, ‘이 제품을 구매/이용하면 얻을 수 얻을 수 있는 이익’을 메시지로 전달하는 것이다. 글로우픽은 이러한 USP 전략을 통해 기대효과를 제시해 소비자의 쉬운 메시지 해석과 의미 파악을 도왔다.

 

 

4. 야야 갈게 간다고 상

1) 시상 광고 : 야놀자 / 비투비 육성재

야놀자 광고 中

2) 광고 분석과 시상 이유

• 야놀자 광고 1탄에 이은 중독성 있는 노래와 춤으로 상품 이미지를 수용자의 머릿속에 효과적으로 각인시켰다. 전 광고와 이어지는 듯한 ‘시리즈 효과’로 인해 후속 광고 또한 어떤 CM송과 춤을 기획해올지 수용자들을 기대하게 만든다. ‘야놀자’의 제품 속성 키워드는 ‘해외여행’과 ‘초특가’로, 이러한 키워드를 반복하는 CM송과 이에 어울리는 광고 모델의 춤은 타 제품과는 다른 ‘야놀자’만의 고객 특혜와 이점을 청각 기관과 시각 기관의 자극을 콜라보함으로서 강조한다. 어플의 용도가 무엇인지, 어떤 혜택을 얻을 수 있는지 간단하고 명료한 자막을 통해 전달, 명확하게 제시했다는 점이 광고 효과를 증대시켰다. 중독성있는 멜로디라인과 필요한 부분만을 강조한 브랜드 문구의 반복이 조화를 이루면서 여행 전 숙소를 찾는 사람들, 즉 타겟 고객에게 광고 메시지를 효과적으로 전달함으로서 인지도를 향상 시켰고 고객이 해당 어플을 기억하고 사용하도록 태도를 형성시켰다.

• 의상부터 배경까지 눈에 띄는 색 조합(예시 : 그림4의 파란색+분홍색 의상과 흰 배경)으로 수용자의 시선을 강렬하게 끌었다. 흔하지 않으면서도 조화롭게 색감을 활용, 비주얼 구성이 뛰어나다.

• ‘브랜드 이미지 전략(brand image strategy)’를 통해 이미지 캐릭터로 유명 인사 육성재를 활용하고, 반복적이고 개성있는 광고 표현을 통해서 타 경쟁제품과 차이점을 만들어내고자 했다. 야놀자의 ‘초특가’이미지를 부각시켜 보다 저렴하게 여행을 즐기고자 하는 여행객(소비자)의 욕구 충족 심리를 이용, 다른 어플보다 값싸게 숙소를 잡을 수 있다는 차별성을 ‘USP 전략’을 통해 강조한 뒤 ‘초특가’ 심벌을 지속적으로 화면 및 소리로 노출 시켜 독자적인 좋은 이미지를 만드려 했다. 여기에 제품의 속성을 고객의 심리적 차별화에 연결시켜 소비자들이 ‘초특가’하면 자사 제품을 떠올리도록 했다. 광고에 노출된 소비자들이 광고를 쉽게 인지할 수 있다. 즉, 숙소 어플을 사용할 때 소비자들이 보통 가장 중요시 여기는 ‘가격’요소에서의 유리함을 제품에서 상징화된 ‘초특가’에 연계해 소비 활동 시 자연스럽게 자사 제품(야놀자)부터 연상하게 한 것이다. 이는 궁극적으로 자사 브랜드가 갖는 이미지 또한 높여준다. USP 전략과 브랜드 이미지 전략이 일부 서로 혼합되어 ‘포지셔닝 전략’으로 느껴졌다. 소비자의 마음속에 ‘가장 저렴하면서 질 높은 숙소를 제공하는 어플’이라고 포지셔닝되려는 의도와 효과가 가장 크게 보인 광고였다.

• 소비자가 광고나 상표관련 정보를 기억 내에 저장하기 쉬웠으므로 ‘인지적 지표’에서 좋은 위치를 차지하기에 유리하다. 해당 광고의 상표를 기억하는가의 ‘회상’, 광고가 주는 주요 자극에 대한 ‘기억’, 광고 핵심 메시지인 상표의 속성이나 메시지에 대한 ‘이해’ 등 인지 측정의 주요 변인들을 반복 구성을 통해 극대화했다.

 

 

5. 스트롱하게 상타조

1) 시상 광고 : 칠성 스트롱 사이다 / 노라조

스트롱사이다 광고 中

2) 광고 분석과 시상 이유

• 촌스럽고 유치한 ‘B급 감성’을 재료로 사용하는 마케팅 전략 중 하나인 ‘키치(Kitsch) 마케팅’을 활용해 제품에 대해 독특하고 강렬한 인상을 주었다. ‘파워레인저’처럼 무겁지 않고 유치한 감성에 각종 오락성을 가미한 키치 마케팅 기법은 광고 모델이나 광고 CM송을 부른 가수 ‘노라조’의 일명 ‘병맛미’에 기존 사이다보다 30퍼센트의 탄산량이 더 첨가되면서 더욱 강해진 스트롱 사이다의 ‘톡 쏘는 탄산’ 특성을 화합시켜 광고의 파급력을 향상 시켰다. 고구마를 부수거나, 사이다를 얼굴에 뿌리고 폭발물을 터뜨리는 등 눈을 사로잡는 화려하고 재미있는 시각물들이 소비자들의 호기심을 자극하고 그 파격성 덕분에 소비자의 기억에 오래 각인된다. 제품의 특성 상 재미를 유발하고 강렬한 인상을 남기는 광고가 효과가 크기 때문에 효율적인 광고였다고 느꼈다. ‘병맛’을 적절하게 활용해 감각적이고 가벼운 것을 선호하는 젊은 세대의 취향을 저격, ‘스트롱 사이다’의 주 타겟층인 젊은 수용자들에게 ‘재미’와 ‘강렬한 인상’을 함께 남긴 트렌디한 광고였다. 정석을 깨고 차별성 있는 콘텐츠로서 댓글에서도 큰 호응을 얻고 있었다. 소비자의 관심과 주의를 강하게 이끌었다는 점에서 성공적이다. 다만, ‘개연성’이나 ‘난잡해보인다’, ‘광고에 각종 요소가 너무 과하게 들어갔다’는 등의 부정적인 반응도 나올 수 있겠다 싶었다. 워낙 파격적이고 요란한 컨셉의 광고인만큼 호불호가 살짝 갈리지 않을까 싶다.

• 락 가수 노라조의 시원시원한 고음과 성량이 광고 제품의 이미지 및 광고 CM송과 잘 어울렸다. 또한 노라조의 최신 히트곡 제목이 ‘사이다’였다는 점 역시 ‘사이다’광고와 모델 간의 연관성을 높여주며 상품과 모델 간의 이미지를 부합시켰다. 광고 모델의 기존 이미지가 브랜드의 가치와 조화를 이룰 경우 광고 효과가 향상하고 상품 이미지에 시너지를 일으킨다는 점에서, 높은 광고 효과를 위해 잘 선정된 광고 모델이었다. 모델의 이미지와 제품 컨셉이 거의 일치해 제품의 ‘강한 탄산’, ‘시원함’ 속성이 효과적으로 강조되었다. ‘개성’이라는 모델의 특정 매력성이 잘 드러나면서 스트롱사이다 상품과의 높은 조화성이 상품과 모델 둘 모두를 부각시켰다.

• ‘고구마’와 ‘사이다’라는 대조적인 이미지를 연결시킴으로서 오히려 사이다의 청량감과 시원함을 강조하는 발상은 일상에서 흔한 것으로, 이 또한 일종의 일화기억을 활용했다고 볼 수 있다. 또한 광고 내에서 각종 유머 소구를 통해 더욱 강력해진 사이다 속 탄산 성분을 재치있게 풀어나갔다.

• 해당 사이다 광고는 광고의 병맛성이 점점 더 강해지는 과정을 담아 여러 편으로 나뉘어있는데, 여기서 ‘시리즈 효과’의 발생으로 처음 영상을 보면 ‘과연 여기서 어ᄄᅠᇂ게 더 강해질까?’라는 호기심을 고개에게 유발함으로서 후속편을 보게 한다. 이러한 광고들은 후속편을 찾아보게 함으로서 소비자가 능동적으로 그 광고에 노출되게 한다.

 

 

■ 참고문헌

광고심리학(2012). 김재휘, 박은아, 손영화, 우석봉, 유승엽, 이병관

광고정보원을 이루는 속성

방송 광고의 미학 원리. 윤태일(커뮤니케이션 북스)

한국광고 홍보학보 제 18권

중첩모델 광고 전략과 제품관여도에 따른 광고효과 연구. 이창근

효과적인 광고전략. 안상균