[광고개론] 광고 모델의 중요성

'광고 개론' 학업레포트

광고 속 앙꼬, 광고 모델

 - 광고와 광고 모델의 관계-

 

1. 광고에서 정보원의 역할과 특징

1) 광고 메시지를 소비자에게 전달한다.

2) 광고 아이디어나 상품 서비스를 비대인적으로 제시하거나 촉진한다.

3) 정보원(Source)은 일종의 광고주이기도 하며, 설득 모델의 관점에서 정보원의 유형은 에이전트 지식에 해당한다..

4) 정보원이 갖고 있는 공신력(credibility), 즉 관련 커뮤니케이션 주제에 대해 얼마나 전문적인 지식과 경험을 갖고 있는지, 그리고 관련된 정보를 편파적이지 않고 솔직하게 제공할 것인지 수용자가 지각하는 정도가 높을수록 수용자의 태도를 변화시켜 광고 메시지 수용률을 높인다.

5) 사람들은 일반인 정보원보다 유명인 정보원을 더욱 신뢰하는 경향이 있는데, 이는 유명인들은 다수의 미디어를 통해 많이 노출되므로 수용자들에게 더욱 친숙하게 접근할 수 있어 광고가 주는 자극에 대한 수용자들의 경계심이 줄기 때문이다. 따라서 유명인을 정보원(광고 모델)로 기용하면 설득 효과가 높아진다.

6) 광고 주제와 관련된 특정 분야의 전문가는 일반인보다 전문적인 지식이 있다고 소비자들이 인식하기 때문에, 공신력이 높다고 여겨져 설득효과를 제고시킬 수 있다.

7) 정보 전달자의 사회적 거리감에 따라 정보원의 신뢰도에 대한 설득효과는 차이를 보인다.

8) 광고정보원의 실체적 매력과 심리적 매력성은 커뮤니케이터로서 정보를 수용하는 사람들이 느끼는 것으로 정보원의 속성을 이루는 부분 중 하나이다.

9) 매력적인 정보원은 수용자들이 광고에 협력하도록 하는 불안감, 긴장감, 고독감, 불안전감의 감소 효과가 있다. 정보원의 매력에 포함되어있는 ‘애호성’은 수용자들이 자신이 좋아하는 정보원에 대해 설득을 더 잘 당하게 만든다.

* 공신력의 속성 표

공신력 (전문성 + 신뢰성)	신체력 매력	외적인 평가로, 객관적인 관찰이나 측정에 의해 평가됨 정보원에 대해 잘 모를 때 더 크게 작용함
	심리적 매력 (카리스마)	친근감	수용자가 친숙하고 익숙한 정보원에게 느끼는 감정으로, 특정 매체의 구독과 시청을 잘 바꾸지 않는 이유가 됨
		호감성	좋아하는 정보원에 대해 더욱 매력을 느낌
		유사성	자신과 유사한 사람의 정보를 더 우용함, 연령이나 교육정도 혹은 경제적 수준 등의 인구 통계적 유사성이나 태도나 의견 등의 이념적 유사성이 있을 수록 더욱 수용함

2. 광고 모델의 의의 및 역할

1) 한정된 시간적, 공간적, 시청각적 범위 내에서 광고들의 내적 가치를 극대화해 수용자에게 제품과 광고물과의 관계를 심리적으로 연상, 접목시키고 기억을 자극하는 메시지 전달자의 역할을 한다.

2) 광고 제품의 사회적 의미를 부여, 소비자로 하여금 제품에 대해 감정적인 느낌을 갖도록 해 주목 효과를 극대화한다.

3) 각 모델의 진실성, 전문성, 매력성, 유사성은 각각 동일화와 내면화 또는 두 가지 과정을 동시에 거쳐 태도 변화를 일으킨다.

 

3. 광고 모델이 잘 선택된(적합한) 광고 3편

1) [스트롱사이다X노라조] 스트롱 사이다 광고

스트롱 사이다 광고 中 한 장면

광고가 내세우는 상품인 ‘스트롱 사이다 5.0’은 기존 사이다보다 30퍼센트의 탄산량이 더 첨가되어 탁탁 터지면서 강하게 톡 쏘는 점이 특징이다. ‘더욱 강렬해진 탄산과 그로인한 청량감’이 광고가 전달하고자 하는 상품의 메시지인 셈이다. 그러한 면에서 독특하고 파격적인 컨셉을 추구하는 ‘노라조’의 기상천외한 이미지와 상품의 특성이 잘 어울렸으며, 노라조의 주 장르인 ‘락’창법을 활용한 광고송 또한 사이다의 시원함과 연결고리가 형성되었다. 노라조의 가장 최신곡 제목이 ‘사이다’였다는 점 역시 ‘사이다 광고’와 모델 간의 연관성을 높여준다. 광고 모델이 기존에 지니고 있던 이미지가 브랜드의 가치와 조화로워 광고 효과가 향상하고 상품 이미지에 시너지를 일으켰다. 최근 광고 중에서 가장 광고 모델과 상품과의 이미지가 부합된다고 생각했다.

2) [이병헌X브롤스타즈] 아 안돼! 브롤스타즈

브롤스타즈 광고 中 한 장면

SNS에 유행했을 뿐 아니라 유튜브에 편집용 소스로 자주 사용되었던 이병헌의 ‘아 안돼!’ 대사를 광고의 주 요소로 활용해 재미를 높였다. 또한, 드라마 ‘미스터션샤인’을 통해 진중하면서도 때론 어리숙한 모습의 명연기를 펼쳐 코믹성있는 이미지 형성에 성공한 이병헌의 카우보이 연기가 서부풍의 광고 속 분위기와 적절하게 맞아떨어졌다. 광고 상품인 게임의 주 컨텐츠인 ‘3대3 구도의 혈투’를 각종 삼총사 캐릭터들(‘삼국지’의 유비, 관우, 장비같은 허구적 인물부터 ‘꽃보다 할배’의 신구, 이순재, 백일섭같은 현존하는 유명인)을 패러디해 등장시키고, 끝부분에 ‘솔플보다 트리플!’이라는 문구까지 넣어 광고 모델과 균형있게 강조되었다.

브롤스타즈 광고 댓글 반응

3) 삼일제약 어린이 해열제 부루펜

삼일제약 해열제 광고 中

삼일제약 부루펜의 브랜드 타겟 고객은 ‘어린이’가 있는 가정이다. 그에 맞게 광고 모델을 성인 연예인보단 일반인 어린아이로 설정함으로서 광고정보원의 심리적 매력성 중 고객과의 유사성을 향상시켰고, 그 덕에 주요 타겟에게 효과적으로 제품을 어필할 수 있었다. 쉽게 발열하는 일이 많은 어린아이들의 특성을 초중학생들 사이에서 유행하는 ‘유튜브 촬영’을 활용해 위트 있게 제시하며 해열제의 필요성까지 강조했다. 다만 해열 효과가 더 빠르다든지 류의 다른 회사 해열제보다 나은 차별성(효과)가 제시되지 않았다는 점이 살짝 아쉬웠다.

부루펜 어린이 광고 모델에 대한 

4. 광고 모델이 잘못 선택된(부적합)한 광고 세 편

1) 삼진제약 게보린 (feat. 래퍼 치타)

게보린 광고 中

광고에서 강조하는 ‘39년의 믿음’이라는 키워드와 ‘치타’라는 광고 모델이 연관성이 느껴지지 않아 부자연스럽게 느껴졌다. 광고에 치타가 직접 부른 랩으로 구성된 CM송을 첨가했다면 모를까, 왜 굳이 게보린과의 이미지 연결고리가 부실한 치타를 광고 모델로 기용했는지 의문이었다. 게보린 광고가 전달하고자 하는 바가 무엇인지 느끼기 어려웠으며 동떨어진 광고 모델로 인해 수용자에 대한 설득력이 떨어졌다. 또한 게보린의 타겟 고객 연령층은 중년, 노년층 또한 적지 않은데 ‘언프리티 랩스타’라는 치타의 출연작을 잘 보지 않는 연령대 특성상 광고 모델을 낯설게 느꼈을 것이다. 오히려 과거 서경석이 출연했던 게보린 광고가 광고 제품의 효과와 특성을 더 잘 나타냈다고 느꼈다. 몸매가 부각되는 옷을 모델에게 착용시켜 신체적 매력성은 신경 썼을지 몰라도, 심리적 매력성이 극도로 낮았다.

게보린 광고 모델에 대해 의아스러움을 표하는 댓글 반응

2) 광화문 한복판, 당신곁에 누군가 갑자기 쓰러진다면? 제로페이 서울 광고

제로페이 광고 中

광고 모델을 일반인 여러 명으로 설정해 나름의 비유적 표현을 활용, 쓰러진 사람을 ‘어려운 상황에 처한 자영업자’, 그런 사람들을 찍는 다른 사람들을 ‘제로페이를 사용해 그들을 구하는 소비자’로 설정했지만 광고 분위기가 음울하고 모델들도 광고 내내 무표정으로 일관해 제로페이가 ‘도움’을 주는 존재라고는 느끼지 못하게 했다. 무턱대고 좀비처럼 길에 쓰러지는 사람들에게서 광고의 목적을 파악하기란 어려우며, 길에 쓰러진 사람들을 찍는 모습은 원인모를 불쾌감을 부르기도 한다. 광고 메시지를 효과적으로 전달하는 데에 실패한 케이스이다. 차라리 곤란함을 겪고있는 자영업자를 섭외해 짤막한 인터뷰와 함께 구성했다면 좀 더 광고 효과를 향상시킬 수 있지 않았을까 싶다. ‘불편함을 감수하고 제로페이를 사용하면서까지 내가 자영업자를 도와야 하나?’는 식의 광고 메시지에 반박 주장(counter argument)를 갖고 있는 사람들의 부정적인 태도를 변화시키기에는 광고 모델이 임팩트 있지도, 광고 내용이 모델을 뒷받침해주지도 못했다. 정보원의 주장이 소비자들에게 내면화되지 못하고 실패한 사례이다.

제로페이 광고의 메시지에 부정적인 반응을 보이는 댓글

 

3) 방탄소년단(BTS) 메디힐(MEDIHEAL) CF

메디힐 광고 中

국내는 물론 해외까지 선풍적인 인기를 끌고 있는 방탄소년단을 광고 모델로 기용하였다. 모델 선정까지는 호의적인 다수의 시선을 이끌어낼 수 있으므로 좋은 아이디어일 수 있지만 방탄소년단의 인지도가 광고 제품보다 월등히 높은 데다가 광고 내 나레이션이나 장면들이 광고 제품과의 관여율이 낮아 수용자가 메시지보다는 모델에 인지 반응을 일으키게 한다. 즉, 광고 모델이 제품과 어우러지지못한 채 압도적으로 부각되는 현상 탓에 전달 메시지나 상품 내역이 잊혀지는 부정적 효과를 일으켰다. 방탄소년단의 비주얼을 감탄하게만 만드는 장면 구성이나 관련성이 떨어지는 나레이션 탓에 메디힐이 전달하고자 했던 중심 메시지에 대한 인지가 방해되었다. 방탄소년단이 직접 콘서트 전후에 메디힐 제품을 사용하는 씬을 부여했다면 수용자가 느끼는 제품의 매력성 또한 향상되지 않을까 싶었다. 10~20대부터 30대까지의 다양한 연령층의 팬심을 이용해 극도의 긍정적인 효과를 이룰 수 있는 모델을 잘 활용하지 못한 것 같아 아쉬웠다. 

■ 참고문헌

광고심리학(2012). 김재휘, 박은아, 손영화, 우석봉, 유승엽, 이병관

광고정보원을 이루는 속성

방송 광고의 미학 원리. 윤태일(커뮤니케이션 북스)